وبلاگ

طی دو دهه اخیر، بازار محوری بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه بازاریابی بوده است.(تئودوسیو و همکاران، 2012) اکثریت این تحقیقات گسترده بر روی بازار محوری از دیدگاه رفتاری و فرهنگی متمرکز است. دیدگاه رفتاری بر روی فعالیت های ویژه ی مربوط به تولید و پخش و واکنش به هوش تجاری تأکید می کند.(کوهلی و جاورسکی، 1990) دیدگاه فرهنگی بر روی معیارها و ارزش های سازمانی تمرکز می کند که رفتارهایی سازگار با بازار محوری را ترویج کرده و شامل سه جزء هستند: مشتری مداری، رقیب محوری و هماهنگی میان وظیفه ای. (نارور و اسلتر، 1990) رابطه ی مثبت مفروض میان بازار محوری و عملکرد تجاری به صورت تجربی در بسیاری از مقالات و مطالعات تأیید شده است بعلاوه، این رابطه در شرایط گوناگون محیطی، در بخش های صنعتی و زمینه های فرهنگی به نظر محکم و نیرومند می آید.(تئودوسیو و همکاران، 2012) همچنین مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی اثرات متنوع تری برعملکرد دارند که وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند.(سونگ و همکاران، 2008) بازار محوری ممکن است موجب شود تا شرکتی فقط بر روی نیازهای آشکار مشتریان متمرکز شده و از درک احتیاجات بالقوه و پنهان مشتریان کنونی و یا جدید غافل شود. با توجه به تحقیقات محققین گذشته تکیه ی بیش از حد بر مشتری ها مانع نوآوری و تحقیق و فعالیت های توسعه ای می شود و توانایی یک شرکت نسبت به معرفی محصولات مبتکرانه بازار را تهدید می کند. علاوه بر این، توجه به این مطلب که رقبای آن شرکت نیز تا حدی از بازار محوری با خبر هستند، این کار نه تنها ممکن است موجب سودبخشی رقابتی نگردد بلکه باعث هزینه هایی نیز می شود که جهت انجام یک کار و یا پیش گیری از یک شکست به شرکت محول می شود. (تئودوسیو و همکاران، 2012) از آنجایی که بانک ها به عنوان مهمترین نهادهای بازار مالی در ایران به دلیل عدم گسترش بازارهای مالی از یک سو و ملی بودن بانک ها از سوی دیگر، از کارایی مطلوبی برخوردار نبوده اند لذا چنین به نظر می رسد که ارزیابی عملکرد بانک ها در کشور از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد.(ریاضت،1381) 1-2.بیان مسأله در راستای رشد و توسعه پایدار کشورها،توجه به بالندگی سازمان ها،از جمله سیاست های مورد توجه همه مدیران میباشد.بانک ها هم از این موضوع مثتثنا نیستند.صنعت بانکداری، از جمله صنایع مهم و مطرح دنیاست، امروزه بانك ها در­كشورهای پیشرفته به عنوان راه گشا، مشاور حرفه ای، متخصص در افزایش منابع مالی شركت ها و جمع آوری و تبادل اطلاعات لازم برای مشتریان خود عمل می كنند و یکی از موتورهای محرك اقتصادی هر كشور محسوب می شوند در بانکداری نوین مولفه های متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع پولی بانک ها و موسسات مالی تاثیر میگذارند.شناسایی و تعیین میزان تاثیر و نوع ارتباط این مولفه ها با موفقیت بانک ها در تجهیز منابع پولی،مقوله ای مهم می باشد.امروزه شرایط وموقعیت های موسسات مالی و بانک ها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است که مولفه های تاثیرگذار بر تجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. این امر سبب شده است تا فضای رقابتی تنگاتنگی میان آن ها برقرار شود.مفهوم عملکرد، با كارایی و اثربخشیتعریف شده است، و می توان آنها را دو بعد مهم عملکرد دانست، یعنی هم علل داخلی )كارایی( و هم علل خارجی )اثربخشی( برای بخش های خاص عملکرد، می توانند وجود داشته باشند. از این رو، عملکرد تابعی از كارایی و اثربخشی فعالیت های صورت گرفته است. بانك ها برای دستیابی به عملکرد بهتر، باید از شاخص های پیشرو یا آینده نگر استفاده كنند. شا خص های پسرو یا گذشته نگرتنها وقایع تاریخی را بیان می كنند، در حالیکه شاخص های آینده نگر، باعث مهیا شدن شرایط برای پرورش عملکرد می شوند(عباسقلی پور،1389،ص24) . موفقیت یا عدم موفقیت بانك را به دور از عملکرد مدیران نمی توان تصور نمود . بانکی میتواند موفق باشد كه از مدیران شایسته، ابزارهای متنوع و امکانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره­مند شود. عواملی كه منجر به توفیق بانك می شوند، استفاده از فن­آوری اطلاعات، بازاریابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن و پرهیز از یدك كشیدن این شعارهاست. مدیران بانك باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند و برای رسیدن به این توان، حتما كارشناسان و متخصصان ویژه و حرفه ای باید در خدمت مجموعه باشند. بانك ها با بهره مندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل كرده، می توانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند(عباسقلی پور،1389،ص26) طی دو دهه اخیر،بازار محوری ، بنیان اصلی آثار نوشته شده در زمینه ی بازاریابی بوده است.( اِسمیرنووا و همکاران ، 2011) قابلیت ها معمولا به عنوان عنصری هستند كه هم دارایی های سازمانی و هم استقرار سودمندانه دارایی ها را، به ارمغان می آورند، آنها از دارایی هایی که قابل مشاهده نیستند متفاوت هستند،علاوه بر این، قابلیت، عمیقا بر امور سازمانی و اقداماتی که قابل معامله یا تقلید نیستند قرار دارد،با توجه به ادبیات بازاریابی، قابیلت های مرتبط با بازار، بكارگیری موثر دارایی های مبتنی بر بازار را تسهیل می كنند، این قابلیت ها معمولا با وظایف بازاریابی در ارتباط هستند و عناصر آمیخته بازاریابی فردی را همانند فرآیندهای بازاریابی را در بر می گیرد. بنابراین، قابلیت بازاریابی را می توان به عنوان شایستگی های سازمانی که حمایت از سنجش بازار و ارتباط مشتری را حمایت می كند، دیده می شود.(ژو و ژو، 2008، ص 987) سانگ قابلیت های بازاریابی را به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی قلمداد می کند.(سونگ و همکاران، 2008، ص 38) تلاطم بازار به تغییر نرخ ترکیب مشتریان و ترجیحات آنها اشاره دارد، و عامل اصلی بی ثباتی و غیر قابل پیش بینی محیط خارجی است، واحد های کسب و کار که در محیط پرتلاطم بازار عمل می كنند، با تغییرات سریع نیازهای مشتریان و ترجیحات و الزامات و خواسته های غیر قابل پیش بینی مقابله می كنند. به این ترتیب، به دلیل نیازهای در حال تحول و انتظارات مشتریان ، آنها نیاز بیشتری به مشتری مداری دارند و بازار محوری به بانك ها به منظور پیگیری تغییرات در محیط مشتری و به مدیریت عدم اطمینان تقاضا یاری می رساند (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1061) مشتری مداری به معنی درك خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر مستمر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب محوری بر ارزیابی های عمیق مجموعه رقبای انتخاب شده تمرکز دارد.تحت این نوع جهت گیری استراتژیک،واحد کسب و کار بر اهداف رقیب،استراتژی ها،فعالیت ها،پیشنهاد ها،منابع و قابلیت ها و همچنین انتشار اطلاعات به دست امده از این ارزیابی تمرکز دارد.(تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1063) تمرکززدایی به میزان تفویض اختیار قدرت تصمیم گیری در سراسر سازمان ومیزان مشارکت سازمانی توسط اعضای سازمان در تصمیم گیری اشاره دارد. (تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1062) واگذاری اختیار تصمیم گیری به مدیران و كاركنان سطوح پایین سازمان یعنی افرادی كه در تماس مستقیم با مشتری هستند،می باشد. این تفویض اختیار باید با توجه به معیارهای تعیین شده سرپرستی بانك ها به شعبه صورت گیرد، واگذاری اختیار، موجب افزایش تمرکززدایی و نا متمركز شدن تصمیمات شعب، در زمینه اعتباری خواهد شد.افزایش تمرکززدایی در سازمان به ویژه سازمانهایی كه از نظر جغرافیای پراكنده اند و خدمات اصلی آن ها در شعب مختلف ارایه می شود موجب افزایش سرعت ارایه خدمات و در نتیجه افزایش رضایت مندی مشتریان این سازمان ها می شود. (شریف زاد و نوری 1383،ص 54) شدت رقابت به توانایی و تمایل رقبا برای تغییر تصمیمات آمیخته بازاریابی به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی اشاره دارد. شدت رقابت سبب شده كه شركت های مالی خدماتی در دوره جدید، مراقبت از سهم بازار و حفظ ان را از الویت های مبنایی و اساسی خود بدانند.(كیوانشكوهی ، دارایی ، 1389،ص 33)تحت شرایط رقابت فزاینده ، مشتریان گزینه های بسیار زیادی دارند و می توانند از مجموعه گسترده ی رقبا استفاده كنند. بنابراین، بانك ها در معرض ریسك بیشتری برای از دست دادن مشتریان موجود دارند، بنابراین برای حفظ توان رقابتی و حفظ یا افزایش عملکرد خود ، بانك ها در مواجه با شدت رقابت قادر به ایجاد و ارائه ارزش برتر مشتری باشند.این امر مستلزم فرایند سیستماتیک به دست آوردن، تجزیه و تحلیل، و اشاعه اطلاعات که هر دو نیازهای آشكار و پنهان مشتریان را آشكار می سازد،هستند.(تئودوسیو و همکاران، 2012، ص 1061) گرایش به نواوری فلسفه است که ایده های جدید را ترویج می دهد، و نشان دهنده تمایل بانك به تغییر، از طریق پذیرش و اجرای فن آوری های جدید، منابع، مهارت، و سیستم های اداری است، با این حال، یک تعریف گسترده از نوآوری نه تنها شامل نوآوری در محصول و یا خدمات، بلکه نوآوری در فرآیندهای ارایه خدمت و فن آوری و فرایندهای اداری است که می تواند به کاهش قابل توجه هزینه ها و بهره وری عملیاتی کمک کند. نوآوری مزایای قابل توجهی را به بانك ها مانند حفظ یا افزایش سهم بازار، نسبت به رقبا ارائه می دهد، بهره برداری از این فرصت ها به ویژه در بازارهای آشفته با اهمیت است. بانك ها می توانند مزیت رقابتی را از طریق پذیرش رفتار نوآورانه گسترش دهند، بانك های نوآورانه از طریق اصلاح كارامد خدمات موجود و یا معرفی خدمات جدید به بازار که مزایای برتر برای مشتریان ارائه می كند،عملكرد بهتری نسبت به رقبا داشته باشند.(الاواریتا و فریدمن، 2008، ص 625) از این رو در این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی با تاکید بر پویایی های رقابتی می پردازیم. با وجود این یکی از جنبه های مجهول و مبهم در این زمینه پاسخ به سوال زیر است : آیا صرف بدست آوردن بازار محوری می تواند سود رقابتی و عملکرد بهتری را برای یک بانک فراهم آورد یا خیر؟ 1-3.اهداف تحقیق گسترش چهارچوب بازار محوری از طریق بررسی سه هدف استراتژیک مشتری مداری، رقیب محوری وگرایش به نواوری برآورد اثر غیر مستقیم قابلیت های بازاریابی بر رابطه میان اهداف استراتژیک و عملکرد بررسی رابطه اهداف ـ عملکرد استراتژیک در سطح مدیران شعب در موسسات بانکی بررسی نقش تلاطم محیطی و ساختار سازمانی در اتخاذ اهداف استراتژیک 1-4.ضرورت و اهمیت تحقیق با وجود رقابت شدید ی كه در اقتصاد امروز جهان حاكم است ارایه خدمات بیشتر به مشتری ها دیگر یك ارزش افزوده تلقی نمی شود بلكه ضرورت انكار ناپذیر است هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، ،ارزش مشتریان درموسسات بانكی كه رایه دهنده خدمات بانكی هستند بسیار حیاتی بوده و اندكی قصور در جلب رضایت مشتری می تواند صدمات جبران ناپذیری در عرصه پر تلاطم رقابت وارد كند و بانك ها بر اساس این تفكر و اصل كه مشتری سرمایه است درصدد برنامه ریزی كلان برای حفظ و جذب مشتری بر آمد همانطوری كه در مباحث موضوع بیان شده، عملکرد در بانك ها اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران بانك قرار گیرد موفقیت یا عدم موفقیت بانك را نمی توان به دور از عملكرد مدیران تصور نمود.مسلماً بانکی می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و طرحهای توسعه ای داشته باشد كه عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود در سیستم بانکی داشته باشد. امروزه ما در یك دنیای رقابتی نزدیك زندگی می كنیم و این قضیه ایجاب می نماید كه بانكها خدمات نوین روز و متنوعی رادر راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارایه نمایند. شاید بارزترین پدیده بانکداری در عصر حاضر، جهانی شدن باشد. بانك هاو مؤسسات مالی در گذشته از طریق انجام عملیات بانکی به جذب منابع مالی می پرداختند، اما در حال حاضر، بانك ها مانندسایر سازمان ها در سطح جهانی دادوستد می كنند. از طرفی، با توسعه روزافزون تکنولوژی وصنعتی شدن كشورها، در جذب منابع مالی بانك ها تغییرات چشمگیری به وجود آمده است، به نحوی كه بانكی می تواند موفق باشد که از مدیران شایسته،ابزارهای متنوع و امكانات و پتانسیل موجود خود در راستای پیروزی مجموعه بهره مند شود. مدیران بانك ها باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند. 1-5.فرضیه های تحقیق شکل1-1 نگرش کلی از وابستگی های مفروض در این تحقیق را که شامل روابط میان فاکتورهای محیطی (تلاطم بازار، شدت رقابت)، عناصر ساختاری سازمان ها (تمرکز زدایی)، اهداف استراتژیک (مشتری مداری، رقیب محوری، وگرایش به نواوری)، قابلیت های بازاریابی و عملکرد شعب می باشد. چارچوب ادراکی پیشنهادی این تحقیق بر پایه ی جریان تحقیقاتی پدیدار شده ای در بازاریابی استراتژیک و مدیریت نباشد که بر نیاز به جهت گیری تکمیلی بازار از راه هدف استراتژیک گوناگون و به منظور کسب عملکردی بهتر و برتر تأکید می کند. بعلاوه، نقش اساسی قابلیت های بازاریابی که به عنوان یک مکانیزم گسترش موثر که ارتباط بین اهداف استراتژیک و عملکرد را تسهیل می سازد، در نظر می گیرد. (شکل 1-1) فرضیه1. تلاطم بازار با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد. فرضیه1. تلاطم بازار با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد. فرضیه1. تلاطم بازار با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد. فرضیه2. شدت رقابت با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد. فرضیه2. شدت رقابت با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد. فرضیه 2. شدت رقابت با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد. فرضیه3. تمرکززدایی با مشتری مداری رابطه معنی دار دارد. فرضیه3. تمرکززدایی با رقیب محوری رابطه معنی دار دارد. فرضیه3. تمرکززدایی با گرایش به نواوری رابطه معنی دار دارد. فرضیه4. مشتری مداری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد. فرضیه5. رقیب محوری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد. فرضیه6. گرایش به نواوری با قابلیت های بازاریابی رابطه معنی دار دارد. فرضیه7.قابلیت های بازاریابی با عملکرد رابطه ای معنی دار دارند.