وبلاگ

امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان هاست. از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی كرده اند. برند سازی می تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود. رویكرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است كه تا كنون كانون تمركز محققان بی شماری بوده است و مشتریان را هدف قرار می دهد. از این رو شیوه هایی را برای این كار انتخاب می كند كه به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی كاركنان از عوامل بسیار مؤثر در شكل گیری برند سازمان ها در ذهن مشتری و مصرف كننده كالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور ارتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد.(احمد و همکارانش،2003) برند سازی داخلی یك تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است كه اصطلاحات بازاریابی را قرض می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد كند كه ارزش های كاركنان و شركت را شناسایی كنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاكید كنند و با آنها در سراسر مكان كاری به منظور افزایش نگرش و رفتار كاركنان ارتباط برقرار كنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور كه برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می كند، شركت ها دریافته اند كه ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان كاركنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت كرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391) نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391) اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390) به طور معمول در نظام بانكی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود. علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه كاركنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این كه در صورت اطلاع فاقد انگیزه كافی برای اجرای آن اهداف هستند. یكی از راه های پر كردن این شكاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانك است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأكید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از كسب و كار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی كه با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاكید بر بهبود ادراك و رفتار كاركنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است كه اولین مشتریان یك سازمان، كاركنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد كاركنان است. (عزیزی،1390) كاتلر (2006)بیان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده كردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت كاركنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می كند و بیشتر به رفتار كاركنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش كاركنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387) . كاتلر تأكید می كند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی كه برند سازمان برای كاركنان كه همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امكان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)ساختن یك برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه كاركنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. كیفیت خدمات یك عامل كلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل كاركنان با كیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012) 1-2 بیان مساله برند سازی داخلی یك تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است كه اصطلاحات بازاریابی را قرض می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد كند كه ارزش های كاركنان و شركت را شناسایی كنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاكید كنند و با آنها در سراسر مكان كاری به منظور افزایش نگرش و رفتار كاركنان ارتباط برقرار كنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور كه برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می كند، شركت ها دریافته اند كه ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان كاركنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت كرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391) نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391) اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390) به طور معمول در نظام بانكی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود. علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه كاركنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این كه در صورت اطلاع فاقد انگیزه كافی برای اجرای آن اهداف هستند. یكی از راه های پر كردن این شكاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانك است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأكید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از كسب و كار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی كه با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاكید بر بهبود ادراك و رفتار كاركنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است كه اولین مشتریان یك سازمان، كاركنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد كاركنان است. (عزیزی،1390) كاتلر (2006)بیان داشت كه خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده كردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت كاركنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می كند و بیشتر به رفتار كاركنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش كاركنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387). كاتلر تأكید می كند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی كه برند سازمان برای كاركنان كه همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امكان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)ساختن یك برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه كاركنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. كیفیت خدمات یك عامل كلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل كاركنان با كیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012) اما مساله اصلی که امروزه در ذهن مدیران بانک ملی ایران خراسان رضوی است این است که آیا کارکنان این بانک برای برند سازمان خود ارزش قایل هستند یانه ؟ و آیا در راستای ایجاد ارزش ویژه برای این برند تلاش می کنند ؟ ما در این راستا برآن شدیم که به این مساله پاسخ دهیم و در صدد آن برآمدیم که بر اساس فرضیاتی که در ادامه می آوریم به این مساله بپردازیم. 1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق هرچند تا کنون تحقیقات فراوانی در این خصوص انجام شده است اما اکثر این تحقیقات در خارج از ایران بوده و تعداد محدودی تحقیق در این مورددر ایران انجام شده است در این تحقیق بر آن هستیم تا میزان تاثیرگذاری عوامل فردی درون سازمانی رابر ارزش ویژه برند داخلی بانک ملی استان خراسان رضوی را مورد بررسی قرار دهیم و با توجه به جایگاه بانک ملی به عنوان یکی از بانک های بزرگ در ایران و حتی خاورمیانه ضرورت دیدیم که این پژوهش را در این بانک انجام داده شاید نتایج حاصل از آن با توجه به بومی سازی تحقیقات راهگشای دغدغه ذهنی بسیاری از مدیران ما می باشد با انجام این تحقیق مدیران عالی بانک به این نتیجه می رسند که دام یک از عوامل درون سازمانی بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار می باشد و با توجه بیشتر و سرمایه گذاری بر روی این عوامل باعث ارتقائ برند بانک گردند در غیر این صورت ممکن است رقبای بانک با استفاده از این عوامل با ایجاد برند قوی تر از بانک ملی پیشی گیرند . 1-4 اهداف تحقیق هدف کلی : سنجش عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی اهداف کاربردی : سنجش تاثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی. سنجش تاثیر تمایل بر تعهد بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی. سنجش تاثیر تعهد بر برند داخلی ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی. سنجش تاثیر تمایل بر ارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی . سنجش تاثیرشناسایی هویت برند بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی . 1-5 سوالات تحقیق آیا تمایل به برند (درسطح سازمانی) برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.؟ آیا تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ . آیا تمایل به برند برارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.؟ آیا تمایل به برند بردانش برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ آیا تمایل به برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ آیا عوامل سطح فردی کارکنان برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ آیا تعهد به برند داخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ آیا دانش برند داخلی برارزش ویژه برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ آیا ارتباط (مشارکت و درگیری) با برندداخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ آیا ارتباط با برند داخلی بردانش برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ 11.آیا شناسایی هویت برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ 1-6 فرضیه های تحقیق تمایل به برند (درسطح سازمانی) برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست . تمایل به برند برارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. تمایل به برند بردانش برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. تمایل به برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. عوامل سطح فردی کارکنان برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. تعهد به برند داخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. دانش برند داخلی برارزش ویژه برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. ارتباط (مشارکت و درگیری) با برندداخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست . ارتباط با برند داخلی بردانش برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. شناسایی هویت برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست. 1-7 قلمرو تحقیق 1-7-1 قلمرو موضوعی موضوع مورد بررسی تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی می باشد . 1-7-2 قلمرو مکانی قلمرو مکانی تحقیق شعب بانک ملی در سطح استان خراسان رضوی بوده است . 1-7-3 قلمرو زمانی قلمرو زمانی تحقیق در فاصله بین بهمن ماه 92لغایت شهریور ماه 93 می باشد. 1-8 روش تحقیق 1-8-1 روش و ابزار جمع آوری داده ها ابزار جمع اوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد.پرسشنامه استفاده شده در تحقیق حاضر از مقالات و پایان نامه های مرتبط تحت عنوان : پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه نام و نشان تجاری مدل آکر در این حوزه استخراج گردیده است و لذا پرسشنامه ای استاندارد است.پرسشنامه مذکور، مورد بررسی اساتید راهنما و مشاور وخبرگان دانشگاهی و مشاورین آماری قرار گرفت و اصلاحات نگارشی انجام و در پایان تأیید گردید. در نهایت پرسشنامه نهایی در بین کارکنان بانک ها (نمونه مورد بررسی) توزیع گردید. برای محاسبه ضریب پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیدکه با ضریب 84 درصدتایید گردید.